Tradicionalmente, a TV concentra o maior volume de investimentos publicitários no Brasil. Descubra agora menos de 3 5 gols o que significa. Mais de 78% da população consome conteúdos de TV aberta, paga e/ou streaming de vídeo diariamente, segundo o Estudo Multiplataforma Globo. Paralelamente, as plataformas online vêm recebendo cada vez mais investimentos em campanhas publicitárias.
De acordo com o estudo Digital AdSpend Brasil, os investimentos em publicidade digital no país cresceram cerca de 12% em 2022 em relação ao ano anterior, totalizando R$ 14,7 bilhões. A penetração online no país atingiu 59% em dezembro de 2022, aproximando-se dos 70% de alcance da TV, conforme dados da Tunad, plataforma de Inteligência de Mídia.
Contudo, a concentração é desigual: 15 estados do país respondem por 85% da reação online, enquanto outros nove estados somados acumulam apenas 0,4%. “A princípio, parece claro que marcas com públicos-alvo mais específicos ou de menor porte podem direcionar sua comunicação exclusivamente para o ambiente online”, comenta o COO da Tunad.
Mas será que essa estratégia funciona para produtos mais commoditizados ou com targets amplos? Em um país de dimensões continentais como o Brasil, onde pouco mais de 20% das pessoas têm capacidade de interpretar um texto, conforme a GFK, é esperado maior efetividade e crescimento dos conteúdos em vídeo e áudio. Entretanto, a infraestrutura desigual e o custo do acesso à banda larga dificultam a penetração da publicidade em vídeo nas plataformas online.
Embora a população tenha cada vez mais acesso a conteúdos de vídeo online, a publicidade enfrenta limitações devido à falta de banda larga e aos custos de produção. Além disso, 25% da população brasileira tem 50 anos ou mais e possui 40% da renda total, o que indica que muitas estratégias de comunicação precisam integrar diversos meios.
Para avaliar a correlação entre campanhas de TV e o efeito no recall de marca e conversão na entrada do funil, a pesquisa da Tunad analisou seis categorias: Telecom, Financeiro, Automotivo, Educação, CPG Beleza e CPG Baby. A análise incluiu dados de vários anunciantes, períodos de alto e baixo investimento, diferentes formatos de anúncios e níveis de apelo das ações. A normalização do efeito qualitativo dos anúncios revelou que a diferença no impacto gerado por um anúncio altamente eficaz e um sem call-to-action foi de 5 para 1. Também foi estudado o efeito da retirada e reposição de mídia em cada categoria.
“Verificamos que cada categoria apresenta um comportamento específico: algumas perdem recall de marca, mas mantêm as vendas; outras perdem tanto recall quanto vendas; e algumas marcas com alto recall conseguem sustentar suas vendas por até três meses”, explica Ricardo Monteiro.
Três principais aprendizados:
- A longo prazo, a correlação entre investimento em TV e recall de marca é de aproximadamente 80% ou mais, indicando que a TV é altamente eficiente na construção de marca.
- Reduzindo a pressão de mídia, atinge-se um valor mínimo de investimento necessário para manter o recall da marca. Reduções abaixo desse ponto tornam a recuperação do recall mais cara do que manter um investimento mínimo. Os valores dessas inflexões variam por categoria e estágio de construção da marca.
- Em categorias com ciclos de conversão curtos, a redução de mídia em TV impacta imediatamente a entrada do funil de conversão. Em categorias de ciclo longo, preço e outras variáveis influenciam mais que a mídia, mantendo a conversão por pelo menos três meses após a queda da mídia. A recuperação do recall leva de dois a três meses após o retorno do investimento.
No setor financeiro, por exemplo, é claro que o interesse dos anunciantes acompanha o investimento em mídia TV, com um fator de correlação mínimo de 79%. Monteiro também destaca que, na conversão digital, mesmo considerando a assertividade das campanhas online, observa-se uma alta correlação entre investimentos em TV e comportamento dos consumidores. “Quando há uma queda no investimento, o retorno não é imediato, há um atraso de um trimestre na reação das pessoas”, explica.
Anunciar na TV se mostra efetivo na construção de marca, seja pelo alcance, formato de vídeo ou credibilidade. Em todos os casos estudados, uma redução no investimento de mídia resulta em perdas de recall ou conversão na entrada do funil. “Mesmo quando não há perda de recall a curto prazo, sempre há no longo prazo (trimestre)”, alerta Monteiro, completando que a recuperação do investimento pode levar de um a três meses para restabelecer o call-to-action da marca.