De acordo com o estudo Digital AdSpend Brasil, os investimentos em publicidade digital no país cresceram cerca de 12% em 2022 em relação ao ano anterior, totalizando R$ 14,7 bilhões. A penetração online no país atingiu 59% em dezembro de 2022, aproximando-se dos 70% de alcance da TV, conforme dados da Tunad, plataforma de Inteligência de Mídia.

Contudo, a concentração é desigual: 15 estados do país respondem por 85% da reação online, enquanto outros nove estados somados acumulam apenas 0,4%. “A princípio, parece claro que marcas com públicos-alvo mais específicos ou de menor porte podem direcionar sua comunicação exclusivamente para o ambiente online”, comenta o COO da Tunad.

Mas será que essa estratégia funciona para produtos mais commoditizados ou com targets amplos? Em um país de dimensões continentais como o Brasil, onde pouco mais de 20% das pessoas têm capacidade de interpretar um texto, conforme a GFK, é esperado maior efetividade e crescimento dos conteúdos em vídeo e áudio. Entretanto, a infraestrutura desigual e o custo do acesso à banda larga dificultam a penetração da publicidade em vídeo nas plataformas online.

Embora a população tenha cada vez mais acesso a conteúdos de vídeo online, a publicidade enfrenta limitações devido à falta de banda larga e aos custos de produção. Além disso, 25% da população brasileira tem 50 anos ou mais e possui 40% da renda total, o que indica que muitas estratégias de comunicação precisam integrar diversos meios.

Para avaliar a correlação entre campanhas de TV e o efeito no recall de marca e conversão na entrada do funil, a pesquisa da Tunad analisou seis categorias: Telecom, Financeiro, Automotivo, Educação, CPG Beleza e CPG Baby. A análise incluiu dados de vários anunciantes, períodos de alto e baixo investimento, diferentes formatos de anúncios e níveis de apelo das ações. A normalização do efeito qualitativo dos anúncios revelou que a diferença no impacto gerado por um anúncio altamente eficaz e um sem call-to-action foi de 5 para 1. Também foi estudado o efeito da retirada e reposição de mídia em cada categoria.

“Verificamos que cada categoria apresenta um comportamento específico: algumas perdem recall de marca, mas mantêm as vendas; outras perdem tanto recall quanto vendas; e algumas marcas com alto recall conseguem sustentar suas vendas por até três meses”, explica Ricardo Monteiro.

Três principais aprendizados:

1. A longo prazo, a correlação entre investimento em TV e recall de marca é de aproximadamente 80% ou mais, indicando que a TV é altamente eficiente na construção de marca.
2. Reduzindo a pressão de mídia, atinge-se um valor mínimo de investimento necessário para manter o recall da marca. Reduções abaixo desse ponto tornam a recuperação do recall mais cara do que manter um investimento mínimo. Os valores dessas inflexões variam por categoria e estágio de construção da marca.
3. Em categorias com ciclos de conversão curtos, a redução de mídia em TV impacta imediatamente a entrada do funil de conversão. Em categorias de ciclo longo, preço e outras variáveis influenciam mais que a mídia, mantendo a conversão por pelo menos três meses após a queda da mídia. A recuperação do recall leva de dois a três meses após o retorno do investimento.

No setor financeiro, por exemplo, é claro que o interesse dos anunciantes acompanha o investimento em mídia TV, com um fator de correlação mínimo de 79%. Monteiro também destaca que, na conversão digital, mesmo considerando a assertividade das campanhas online, observa-se uma alta correlação entre investimentos em TV e comportamento dos consumidores. “Quando há uma queda no investimento, o retorno não é imediato, há um atraso de um trimestre na reação das pessoas”, explica.

Anunciar na TV se mostra efetivo na construção de marca, seja pelo alcance, formato de vídeo ou credibilidade. Em todos os casos estudados, uma redução no investimento de mídia resulta em perdas de recall ou conversão na entrada do funil. “Mesmo quando não há perda de recall a curto prazo, sempre há no longo prazo (trimestre)”, alerta Monteiro, completando que a recuperação do investimento pode levar de um a três meses para restabelecer o call-to-action da marca.

Entretanto, não basta simplesmente colocar cartazes ao longo das vias mais movimentadas da cidade. Assim como no ambiente digital, as peças publicitárias físicas também precisam apresentar características diferenciadas para se destacarem entre as demais e chamar a atenção do consumidor.

Um exemplo eficaz disso é a campanha “Oferta da Hora” do Supermercado Mundial, lançada na zona sul do Rio de Janeiro. Utilizando relógios digitais espalhados pelas vias da região, a empresa usará os horários exibidos pelos dispositivos para anunciar preços especiais de alguns de seus produtos.

Com o objetivo de aumentar o envolvimento da marca com o público, as peças serão veiculadas de forma a mostrar cinco ofertas por dia, exibidas nos relógios de rua ao longo do trajeto de algumas lojas do Mundial, cada uma durante um minuto.

Essa iniciativa do Supermercado Mundial desafia a tendência dos especialistas em Marketing, alinhando-se com as preferências dos consumidores. Isso ocorre porque os clientes preferem interações presenciais para receber publicidade, enquanto a maioria dos profissionais de Marketing no Brasil está mais focada na mídia online, de acordo com uma pesquisa divulgada pela Kantar.

Conforme os dados da pesquisa, os canais de mídia offline lideram o ranking de Ad Equity, e eventos patrocinados, pontos de venda e mídia exterior são considerados os melhores meios de interação para criar boas experiências de recebimento de publicidade na percepção dos consumidores.

Sobre essa preferência dos consumidores, Maura Coracini, Diretora de Mídia & Digital da divisão Insights da Kantar, observa que, após o período da pandemia de Covid-19, os brasileiros voltaram a valorizar mais as experiências fora de casa e o contato das marcas nos ambientes presenciais.

A terceirização da publicidade corresponde a 51,27%, seguida por mídias sociais com 44%, performance com 43,64% e tráfego pago com 41,1%. Por outro lado, áreas como Live Marketing e Trade são menos procuradas por fornecedores.

Além disso, o estudo avaliou o nível de automação no setor de Marketing no Brasil, revelando que para a maioria (41,53%) o nível de automação ainda é considerado baixo, enquanto apenas 9,75% o consideram alto. Surpreendentemente, 15,25% afirmaram que não há nenhum nível de automação em suas áreas de atuação.

Esses dados apontam para a distribuição do investimento em Marketing pelas empresas, sendo que 55,08% destinam de 1 a 5% do faturamento para essa área, enquanto 1,24% alocam mais de 20% do faturamento em Marketing.

Para uma visão mais abrangente sobre a realidade dos profissionais de Marketing no Brasil, confira o Landscape Marketing 2023.